当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 浅滩，对策划的几点理解 作者：陈春雷 时间：2009-9-3 字体：[大] [中] [小]

    纵观今天企业形势与格局发展，并且在笔者经过深入市场的走访的之后。笔者发现目前策划行业还是存在一个模糊的时期，可以说很多策划咨询公司给企业的都是停留在一种假想的层面，还没有执行落到实处，而对于企业发展来说，战略与战术的协同发挥，以及品牌整体系统结构将是企业；立足市场的根本，是企业获得利润，实现发展的动力。因此，针对目前市场策划情况，笔者总结了一下几点作为一些参考性资料，主要是从品牌策划、营销策划、品牌营销系统简单谈一下笔者的看法与感受。
    品牌策划三要素
    
;第一、品牌命名。品牌的命名除了具有易记之外，还必须具有联想性，一个没有联想性与故事性的品牌是不会长久的。
    第二、品牌形象，品牌形象好比一个人的外衣，外衣的着装上是否符合审美要求与自身，是关键的。因此，品牌形象上必须力求与审美学与营销学、品牌命名相一致，品牌形象必须注重三点：色、形、神
    第三、品牌延伸，一个没有延伸性的品牌是没有生命力的，可以说将会在某种市场竞争中淘汰，导致前面的一切白白浪费掉。因此，品牌策划中必须要考虑到品牌的延伸性，品牌的延伸性是指品牌能够顺行每个阶段发展变化的需求。
    以上是针对品牌策划中应该注意的三个要素，它将直接影响产品的销售与消费者对品牌的认识，以及品牌认真度的提升。
    营销策划六个要点
    第一、沟通：沟通是一个策划案的开始，深入的沟通将有助于策划人充分了解企业的经营战略与市场需求，有助于方案的完整性与可行性，为全面展开策划工作奠定基础，是必不可少的一部分。沟通主要包含三个方面：管理者的战略规划、企业的经营状况、企业的市场周期，策划师是管理医生，因此，沟通是把脉。
    第二、市调：市场调研是一个企划案的依据，只有我们知道当前形势，以及企业与经销商之间的矛盾点，以及每一个市场的属性，包括消费者属于、市场消费属性、消费机构、趋势，我们才能够拿出一份具有前瞻性与可靠性的市调报告，为企划案的起草奠定一个扎实的依据，推动企划案的有效执行。
    第三、构思：构思是一个企划案制作前的，我们必须要知道，我们要做什么，为谁做，怎么做。作为企划案，它主要诉求三点：我是谁？他们是谁？怎么与他们靠近，只有我们充分的知道本企划案的前因后果，方可运筹帷幄。因此，在起笔制作企划案之前，我们必须要充分的构思，必须要将可能发生的事情都思考透，将会发生的各种公关问题都知晓。策划师的精妙之处不在于写了多少字的方案，而是在于是否看到问题的不足与优势，并在规避劣势中去放大优势，为企业创造利润。
    第四、规划：规划包含三个方面，即为企业的规划、市场规划、方案规划。首先是方案规划，从哪里开始，包含哪些内容，次序；其次是企业规划，发展前、上升期、平稳期，都必须要进行规划；市场规划，怎么管理、怎么进入、如何维持。因此，规划将是方案的决定性的一步，如果规划失去可行性，将给企业带来巨大的经济利益损失，将让企业失去竞争力，从而退出市场，将不容忽视。一般这个都是作为策划师最严格的要求，需要具有5年以上策划经历，必须对经济、管理、政治、营销、心理学都有深入研究，方可做到运筹帷幄。
    第五、预测：预测是对方案执行前，执行中，执行后的一种科学估计，它必须依靠科学的分析工具作为标准，第一是企业生产能力、渠道销售上、市场变化监测，只有充分做到这些，才能够获得准确的预测效果。预测的目的是为了提供更好的改进与推动，把握方案的风险性，积极提高应对能力。
    第六、执行：执行力是一个方案能否获得成功的关键，一个再好的方案，如果不能够落地，那么也只能是一堆废话。因此，执行力是保证一个方案成功的关键。执行力主要包含几点，执行前责任落实、执行中责任考核、执行后评估，建立各种制度与监督。
    品牌营销体系结构示意图
    促销
    公关
    形象
    员工
    渠道
    终端系统
    活动系统
    通路系统
    产品系统
    品牌营销系统
    营销战略
    品牌战略
    产品战略
    品牌VI
    品牌营销前台    


笔名：骆驼 原名：陈春雷 中国品牌营销策划研究所研究员 陕西省白鹿原文化研究院研究员 实战营销专家、品牌策划专家 http://blog.sina.com.cn/luotuocehua